Unternehmensbewertung für Onlineshops Anleitung

Unternehmensbewertung im E-Commerce

Unternehmensbewertung für Onlineshops AnleitungEine passende Bewertung für Onlineshops zu erstellen ist nicht immer ganz leicht. Seien es kleine Nischenanbieter mit einen geringen Verkaufsumsatz oder aber Geschäfte mit Milliardenumsätzen, häufig stellt sich die Frage über den eigentlichen Wert eines Shops.

Um eine Beurteilung des eigenen Onlineshops vornehmen zu können, ist es für den Betreiber sehr bedeutsam, sich auf gutes Zahlenmaterial stützen zu können. Im Folgenden werden Sie erfahren, was dies für die Unternehmensbewertung bedeutet.
In der Regel sollte jeder Shop einen kompetenten Steuerberater für die monatliche Umsatz und Gewinn-bzw. Verlustrechnungen heranziehen. Die Analyse dieser Zahlen dient dann als Basis für die spätere Bewertung des Online-Shops. Hierfür ist die Anlegung einer Tabelle in Excel vorteilhaft, um einen kleinen, überschaubaren Business Plan zu erstellen. Zunächst sollten die historischen Werte eingetragen werden, welche dann zukünftig fortgeführt werden.
Dieser Plan ist nicht unbedingt erforderlich, allerdings ist diese Methode mit einer Bearbeitungsdauer von ein paar Stunden relativ zeitsparend und bringt schnelle Erkenntnis über die zwei wichtigsten Bewertungskriterien – Umsatz und Gewinn.

Umsatz relevant für die Bewertung Ihres Unternehmens

Mithilfe der Umsatzzahlen lassen sich realistische Rückschlüsse auf die Marktanteile des Onlineshops feststellen. Dabei sollte der Umsatz ohne Mehrwertsteuer und vor und nach Retouren betrachtet werden. In Deutschland ist die Rate der Warenrücksendungen sehr hoch und sollte deshalb in den Berechnungen berücksichtig werden. Während bei Retouren die „Brutto“ Umsätze des Onlineshops beeinflusst wären, würde die wirkliche Ertragslage unverhältnismäßig wiedergegeben werden.
Ermitteln Sie Ihre Gewinne

Der Umsatz gilt als Hauptgrund für einen Händler, einen Onlineshop zu betreiben. EBITIDA – steht für „Earnings before Interest, Tax, Depreciation und Amortization“ und bedeutet in der Finanzbranche die Nettoumsätze abzüglich seiner gesamten Wartungskosten, Steuern, Zinszahlungen und Abschreibungen. Diese Zahl ist vergleichbar mit dem Liquiditätsfluss eines Geschäftsmodells und häufig bedeutender als die Umsatzzahlen, da hier der operative Gewinn eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum verdeutlicht wird.

Um ein realistisches Ergebnis bei der Berechnung des EBITDA zu erlangen, sollten verschiedene Faktoren beachtet werden. Zum Beispiel zahlt sich ein alleiniger Betreiber eine Dividende anstatt eines Gehalts, welcher in der Berechnung dann nicht erfasst ist. Um seine wirtschaftliche Lage einschätzen zu können, sollte man seinen Gewinn den Umständen entsprechend anpassen.

Um die Bewertung eines Onlineshops zu optimieren, gibt es eine Vielzahl weiterer relevanter Zahlen, die aber nur ergänzend zu den Grundaussagen des Umsatz und Gewinns betrachtet werden sollen.
In der Regel differenziert man operativer Kennzahlen wie z.B. Newslette, Besucherzahlen, Conversion Rate, Warenkorbgröße etc. von den Finanzkennzahlen wie Rohmarge, Personal- oder Marketingkosten (mehr Infos dazu).

Finanzzahlen bringen das genaue Verständnis darüber, wofür das erwirtschaftete Geld investiert wird, wohingegen die operativen Kennzahlen meist zum nachvollziehen des gesamten Geschäftsmodells herangezogen werden.

Ihre E-Commerce – Erfolgsformel

Ein potenzieller Käufer orientiert sich weniger an den historischen Zahlen als an dem Gewinn der „Zukunft“. Deswegen ist es wichtig, die ermittelten Zahlen zukünftig fortzuführen um die gewünschte Geschäftsentwicklung auszudrücken. Während häufig die Faktoren rund um die Kundenakquisition begutachtet werden, sind Forschungsarbeiten bzw. technologische Entwicklungen und operative Kosten meist hintergründig. Durch Skalierung wird hier auch die Kosten-Umsatzrelation schnell positiv.

Aus dem Verhältnis zwischen den aufgebrachten Kosten der Kundengewinnung zum erzielten Warenkorb und der Wiederkaufrate resultiert eine grundlegende Formel. Hier können die operativen Kennzahlen und die Finanzzahlen sehr einfach assoziiert werden. Zu beachten ist jedoch, dass die Wiederkaufraten von Stammkunden in den historischen Zahlen belegbar sind. Außerdem ist eine Annahme über visionär hohe Conversion Rate Optimierungen in einer bestimmten Zeitspanne und abfallende Marketingausgaben (in den meisten Fällen 20-30%) bedeutungsvoll.

Von Zahlen zur Bewertung

Aus der Zusammentragung aller relevanten Daten und Zahlen kann folglich eine Bewertung erstellt werden. Zurückgreifen kann man dabei auf Bewertungen vergleichbarer Konkurrenten oder bereits stattgefundene Abwicklungen. Allerdings ist es meist sehr schwierig, vergleichbare Transaktionen bei kleineren Onlineshops zu finden. An dieser Stelle wird häufig mit einem sogenannten Multiple gearbeitet. Als wichtigste Faktoren gelten hierbei wiederholt der Umsatz und EBITDA, da der Multiplikator für den Umsatz oder aber den Gewinn erstellt werden kann. Durchschnittlich liegt ein Onlineshop mit guten Aufstiegschancen und einem hohen Wachstum bei einem Umsatzmultiplikator zwischen 1x-3x oder einem EBITDA Multiplikator zwischen 8x-12x. Diese sind allerdings nur als Richtwerte zu verstehen, da die Bewertung von individuellen Merkmalen eines Shops abhängig ist.

Bei einer Bewertung sollten aber nicht nur die Zahlen und Fakten eine Rolle spielen. Es ist ebenfalls sehr bedeutsam, welche „Träume“ sich ein potenzieller Kunde vorstellen kann. Oft kann man den Bereich (Preis, Angebot und Verfügbarkeit), der in dem erfolgreichen Onlineshop besonders gut funktioniert, hervorheben. Beispielsweise ist für einen Shop für Handballware die Weltmeisterschaft im Jahr 2015 in Katar, unabhängig von der bisherigen Umsatzrate, sicherlich einen guten Verkaufszeitpunkt. Daraus würde sich eine anregende Geschichte ergeben, die es möglich macht den Kaufpreis zu erhöhen. Somit sind auch Träume bestimmter Kunden und Erfolgsgeschichten relevant.
Ein Beispiel: Träume sollte man als „Synergien“ betrachten. Wäre man im Besitz eines Nischenshops im Gartenbereich, dann würde sich eine Baumarktkette als optimalen Käufer anbieten, da die Ware durch die Baumarktkette günstiger eingekauft werden könnte und die Lagerhaltung bereits vorhanden sein wäre.
Aufgrund dessen wären die bisherigen Zahlen irrelevant, da durch die Synergie ein wesentlich besserer Ertrag erzielt werden kann.

Es gibt also kein Patentrezept für eine gute Bewertung. Vielmehr sollte eine individuelle Geschichte für eine gewünschte Bewertung mit einer sinnvollen Unterstützung von Zahlenmaterial erstellt werden.

Bildquelle: Maria Elena, CC-Lizenz

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